刚刚公布要约收购结果的四川水井坊股份有限公司8月14日复牌即跌2.28%至51.88元,15日)继续跌至50.88元。此前水井坊公布的2018年半年报显示,归母净利润同比增133.59%,势头正劲,但水井坊近两年高调宣传,且推出超高价产品,被质疑有过度营销之嫌。业内人士认为,白酒市场的过度营销或许可能是压倒市场的最后一根稻草。
8月13日,水井坊公布要约收购结果,称截至2018年8月11日,本次要约收购期限届满,预受要约的账户总数为9292户,股份总数为247176244股。
据了解,本次要约收购的目的旨在提高帝亚吉欧对水井坊的持股比例,巩固控股权,不以终止水井坊上市地位为目的。要约收购完成后,收购人及其关联方最多合并持有水井坊60.00%的股份。
业内人士认为,这是因为巨头帝亚吉欧对水井坊和中国白酒市场都充满信心的表现。结合水井坊此前发布的2018年半年报看,实现扣非净利润2.95亿元,同比增长150.30%;基本每股收益0.55元。“可以说,水井坊正处于快速上升的阶段。”有分析师如此评价。
不少白酒行业人士对水井坊近年高调在广告和品牌大手笔投入颇有微词。中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,水井坊在2017年下半年和2018年前两季度的业绩都向好,但是这种向好和增幅是因为其基数低,也是依托了宏观白酒行业的红利和自己重新定位的红利,目前他们处于高端产品的布局期,要看第三季度的业绩才能知道其运营是否进入良性循环。不过,他也不客气评价称:“从消费端和产业端看,水井坊作为一个十几亿元的盘子,在广告和品牌方面的支出是偏大的,如何实行良性销售和投入产出比的优化,要看今年第三四季度综合分析,即整个水井坊的创新和升级能否真正落地。”
亮剑咨询总经理牛恩坤认为,水井坊在白酒行业的体量较小,甚至还不如一家省级名酒企业,升值空间非常有限,再加上他认为目前有多种对白酒行业不利的因素,水井坊的高调被质疑在情理之中。
产品结构没有塔尖 企业愿意在品牌上投入更多资金,为何会被诟病?
朱丹蓬认为,水井坊的产品结构本来只有塔腰和塔基,没有塔尖,需要完善自己的产品金字塔,所以推出超高端的产品:“我并不看好超高端产品,并不是因为其价格过高,而是价格跟品牌的价值画不上等号。”在他看来,超高价产品只能是有价无市:“也就是过过引起关注的瘾,真的对于公司业绩有多大帮助,需要时间培育和市场检验。”他认为,大肆地宣传是为了应对渠道端,给渠道端一个交代:“没有广告,招商成问题。”
朱丹蓬认为,水井坊的品牌大概是在二线酒企中占据领先地位,如果硬生生把自己的定位拉高于茅台,既徒劳,也浪费了资源:“过度营销最大问题就是投入和产出比不成比例,会造成整体运营进入不正常状态,甚至可能导致资金链断裂。另一方面,过度营销会使原有的消费群体产生反感情绪。”
分析中国白酒市场的消费群体,朱丹蓬称一种是消费者,另一种是顾客:“顾客是买单的人,消费者是品饮者,名优白酒的顾客不一定是消费者,消费者不一定是顾客,证明白酒有增值、社交功能。”在他看来,过度营销就是产品没有这些功能,企业非要对其强加这种功能。
业内观点: 泡沫还未到破灭时
此前,朱丹蓬曾说过大潮退后就能看清谁在“裸泳”,但在他看来,目前市场并还没有退潮,企业仍然都在争夺红利,并推波助澜:“泡沫还没有到破的时候。”他认为,市场面对消费升级的当时,也面对着消费降级。牛恩坤则认为目前的市场严重折叠,既不是消费升级,也不是消费降级,而是分级:“奢侈品和大众产品的消费都在走下坡路,原因是市场分层、消费圈层,厂家需要塑造奢侈品的价值、卖出中端产品的价格。”
他预测,今年下半年的白酒行业景气度有可能走低,一是茅台飞天因为货源问题已经表现疲软。二是浓香;清香白酒标准重新修订,必然会影响某些企业的经营情况。

原标题:万元白酒给谁喝?   水井坊高端酒被指定价畸形  
  随着中秋、国庆节日的到来,白酒行业迎来了传统销售旺季。在消费升级浪潮下,白酒行业的高端化愈演愈烈,继去年年底发布一款售价1699元的白酒后,水井坊日前再推一款新品,10998元的定价也引发了热议。水井坊意欲通过频推高端产品重回高端阵营,不过也引发了“步子迈得太大”的质疑。
  高端酒被指定价“畸高”
  水井坊日前发布了全新超高端收藏级产品“水井坊博物馆壹号”。水井坊董事长范祥福表示,首批于今年仅推出2018瓶,瓶身图案及下方编号均为结合非遗技艺使用“漆线雕”纯手工制作,每瓶定价10998元。范祥福透露,希望今后每年都能同期发布一款超高端产品。去年11月19日,水井坊曾推出定价1699元的产品菁翠。“不论是菁翠还是典藏大师版,表明的是我们重归高端品牌的决心。”范祥福表示。
  近年来,水井坊频繁祭出高端策略,菁翠被业界认为对标飞天茅台,不过市场反应平平,定价被认为是“畸高”。此外销售费用激增也导致了上半年公司经营性现金流净额四年来出现负值。水井坊半年报显示,上半年销售费用为4.19亿元,和去年同期不到2.07亿元相比,增幅在102%以上。
  水井坊的万元白酒引发热议,“10998元,够买多少瓶牛二?”在食品产业分析师朱丹蓬看来,推万元白酒只是水井坊的噱头,水井坊近年来频频推高端产业,“但品牌高度不够,步子迈得太快。”
  大股东加码中国白酒市场
  2000年左右,水井坊的售价曾一度超过茅台、五粮液,随后陷入漫长的业绩下滑中。近年来,随着白酒行业回暖,水井坊的业绩有所好转,控股股东帝亚吉欧也开始加码中国白酒市场。
  今年7月,帝亚吉欧旗下公司向上市公司股东发起部分要约收购,对于豪掷61亿元的帝亚吉欧而言,水井坊股价的后续反应,使得这笔交易是否划算画上了问号。自帝亚吉欧“高价”要约收购完成后,水井坊股价就开启了下跌模式。截至9月17日,水井坊股价报收于37.08元,距离60.17元的历史最高点相去甚远。据北京晨报记者统计,不到三个月的时间,水井坊股价跌幅高达60%,水井坊目前市值为181.5亿元,距离高位时市值蒸发110亿元。
  茅台忙着稳定价格
  白酒行业在推高端产品的同时,风险也在增加。“大家都在吹泡泡,不知道什么时候是泡沫破裂的时候?”一名白酒行业业内人士指出。
  水井坊推万元白酒的同时,“白酒一哥”茅台却在忙着稳定价格,茅台近期出台的系列稳价组合拳中,囊括了在中秋国庆双节前向市场投放7000吨供应量,允许专卖店和经销商于8月底前执行9月、10月份的计划等。茅台销售公司董事长王崇琳日前表示,7月初到8月底这两个时间,茅台酒价格上涨得比较快,在公司出台了一系列稳价政策之后,加上经销商也非常配合,整体价格也下来了。(记者
陈琼)

重金加码高端市场水井坊销售费用激增 时代周报记者黄嘉祥发自深圳
作为国内唯一外资控股的白酒上市公司,水井坊近两年来频频征战高端市场,继推出对标飞天茅台的超高端产品“箐翠”之后,又于近日推出超高端白酒“博物馆壹号”。
业绩上也颇有斩获。数据显示,2018年上半年,水井坊高档酒实现收入为12.77亿元,同比增长60%。不过,高额的销售费用也随之而来。
在业绩持续向好的情况下,水井坊亦在不断扩张,今年6月重启水井坊邛崃全产业链基地项目,拟投入约25亿元扩大产能为高端化布局。同时,其第一大股东帝亚吉欧也于6月着手要约收购。
不料,在8月11日完成要约收购后,水井坊股价持续大跌,截至9月17日,公司市值距离6月27日高位时已蒸发超百亿元。
在白酒行业分析师蔡学飞看来,这可能也是市场对于水井坊单一中高端结构型酒企担忧的一种反映。在消费升级情况下,白酒品牌集中度不断提高,资源向一线名酒汇聚,水井坊未来如何打造差异化特色,培育属于品牌自身的核心消费者,巩固市场并完成防御性发展,这是其当前面临的最大挑战。
销售费用激增
在中国白酒市场上,水井坊可谓有着十分浓厚的“高端”情结。早在2000年,水井坊便推出价格高于茅台的超高端产品“菁翠”。不过,经历市场低迷之后,该产品随着其高端战略的止步而沉寂。
直到17年后,水井坊再度重启高端化布局。2017年,水井坊陆续推出“典藏大师版”和“菁翠”两款高端、超高端产品,后者被业界认为是对标飞天茅台。
水井坊重回高端化路线与白酒市场回暖有关。前瞻数据库报告指出,随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中,行业格局转型和分化趋势日渐显露。而随着消费升级和中等收入人群正在崛起,高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开,市场将进一步向行业龙头倾斜,中高端的白酒市场规模将持续增大。
水井坊方面在回复时代周报记者采访时表示,从2016年下半年开始,水井坊逐渐增加市场投入,中高端板块业绩也在快速增长。
在行业回暖的背景之下,财报显示,2017年,水井坊实现营业收入20.48亿元,同比增长74%;净利润3.35亿元,同比增长49%。其中,中档和高档白酒分别实现营业收入6734.38万元和19.24亿元,同比分别增长11.97%和72.49%。
2018年上半年报显示,水井坊实现13.36亿元的总营收,同比增长58.97%;归属于上市公司股东净利润约为2.67亿元,同比增长133.59%。其中,高档酒实现收入为12.77亿元,同比增长60%;中档酒实现收入为3330万元,同比减少21%;低档酒实现收入2453万元,毛利率为54.15%
从水井坊营收占比来看,高端酒已成为水井坊业绩增长的主要因素。不过,在激烈的竞争态势之下,水井坊布局高端市场,意味着要投入更多的成本,仅从销售费用中便可见一斑。
数据显示,2017年销售费用5.51亿元,同比增加120.56%,销售费用在营收中的占比为26.94%。2018年上半年,水井坊销售费用为4.19亿元,同比增长102.60%。销售费用的持续增加,导致上半年经营性现金流净额罕见为负,约为-1192万元,和2017年上半年1.07亿元相比,降幅在110%以上。
水井坊在2018年半年报中承认,销售费用大幅增长,主要系为强化品牌知名度和信誉度,增加有效的电视和户外广告、节庆促销以及核心门店、品鉴会等投入;同时为支持业务增长和人才储备战略,而增加人员导致职工薪酬增加所致。
对于水井坊的发展布局,水井坊总经理范祥福曾公开表示,水井坊的主战场在300–500元价位,高端产品的终极目标是希望占到整体份额的10%,在品牌价格化塑造过程中,以此拉高水井坊整体品牌力,提高中高端产品在市场的竞争力。
根据规划,水井坊未来将持续推出博物馆超高端系列酒,并通过打造文化IP策略来加速高端市场的争夺。
对此,蔡学飞对时代周报记者表示,博物馆系列这种万元产品在中国没有消费级市场,对于水井坊的高端化战略意义不大,更多是起着话题性品牌传播与形象展示的作用,其打造文化IP策略的成效也有待进一步检验。
掷超24亿扩大产能
《2018年中国白酒行业分析报告—市场运营态势与发展趋势预测》显示,目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主,寡头格局稳固。名酒业绩增速明显快于行业整体业绩增速,进一步证明品牌向名优酒集中,行业复苏呈结构性分化。
蔡学飞认为,水井坊是区域中高端白酒的代表品牌,本身拥有一定的品牌概念与西南的消费人群基础,但是与茅台、五粮液、洋河相比,无论品牌高度与体量都相差太大。
不过,这并没有让水井坊停下扩张的脚步。2018年6月,水井坊与邛崃市政府签署了《水井坊邛崃全产业链基地项目投资协议书》。7月10日,水井坊发布公告提出,拟进一步扩建邛崃全产业链基地项目,第一期拟计划投资约25亿元。项目财务内部收益率17.1%,项目投资回收期7.6年。项目完成后,预计将形成20000kL/a原酒生产能力,并在现有邛崃基地的基础上,预计增加40000kL储存能力。
事实上,这并不是水井坊第一次启动该项目。早在2011年,为了扩大产能需求,水井坊就宣布启动该项目,但于2015年终止。
时隔三年重启该项目亦与水井坊高端布局相关。水井坊方面表示,为了实现水井坊的长期愿景,提前为未来布局,公司需要扩大产能为水井坊高端酒类产品提供优质原酒储备。
对于该项目的资金来源,水井坊方面在公告中表示,该项目投资241970万元,全部将来源于项目业主自有及自筹资金。这对水井坊而言并不轻松,其2017年全年营收仅20亿元。
中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示,布局高端市场意味着需要庞大的资金支持,以水井坊目前的体量和品牌度及综合实力来看,难以支撑高端化布局。
对于水井坊布局高端市场面临的挑战,水井坊方面表示,未来将继续聚焦中高端板块的发展,无论是在业绩增速,还是利润增长方面,都希望能够优于同行,“这是我们基本上的要求”。
就在水井坊扩张之际,7月10日水井坊发布《水井坊股份有限公司要约收购报告书》称,帝亚吉欧全资子公司要约收购股份数量约为9912.782万股,股份比例为20.29%,要约收购价格为61.38元/股。
原本大股东高价增持是利好消息,但出乎市场意料,在8月11日完成要约收购之后,股价却持续大跌。截至9月17日,水井坊市值约为181亿元,距离6月27日高位时市值蒸发超百亿元。
“这是属于利好兑现后的补跌行为。”广东雪球投资管理有限公司董事长李昌民在接受时代周报采访时表示,6月初至今,以五粮液,茅台,洋河股份等为代表的白酒股下跌幅度在20%–50%之间。而水井坊在6月下旬发布要约收购相关信息后,股价创出新高,此后要约期满,利好兑现支撑股价的因素己不在,市场出现了利好兑现后的集中抛售。

   
两次要约收购的时点和意义不同。第一次:行业调整前夕,中方退出,外资控盘,开始主导变革。帝亚吉欧成为公司的实际控制人,恰逢2012年底“限制三公消费”和“八项规定”促发行业深度调整,公司在产品、人员、组织架构上做出系统性调整,治理规范性大幅提升。2013年末推出“臻酿八号”改善产品结构,随后在人员和市场模式上做出变革,解决在2012年遗留的渠道积压,为业绩的触底回升做出铺垫。第二次:次高端行业扩容,公司全国化有序推进,前景看好。此次帝亚吉欧的要约收购主要是看好公司长期的发展。次高端行业扩容,目前正在跑马圈地的过程,水井坊在四川、河南、湖南、江苏等地有较强的群众基础,全国化发展态势良好。水井坊已经证明是公司优质资产,增持符合逻辑;帝亚吉欧主导操盘的几年,其对中国白酒行业理解加深,对现任管理层信任度加强,对公司前景信心增强,60元要约价格增持不是最低点,但是相较未来仍是合适价位。

   
2010-2012年,公司白酒营收增速大幅落后中高端酒整体,大股东决策效率暴露极大问题,全兴集团中方股东逐步退出,帝亚吉欧接盘。这一阶段,要约收购价格无溢价。第二次:主动要约,大比例溢价收购。帝亚吉欧本次要约收购旨在提高其在上市公司的股权。从定价方式上看,收购价格为62元/股,较公告前30日均价溢价25%,较当日收盘价溢价23%,此种定价方式令收购更具备实操性。另一方面,此次收购是部分收购,明确了收购股份比例不超过20.29%。

   
核心推荐:白酒(次高端汾酒、水井坊、地产酒洋河、古井、口子、高端茅五泸)+调味品(涪陵榨菜、中炬高新、安琪酵母、千禾味业等)+乳品、承德露露、桃李面包等。

   
陆股通持续增持白酒,重视增量资金效应以及投资者结构改善的中长期效应,近期优先重视中报表现好的标的。从经销商反馈和草根调研的情况看,茅台批价1600-1650元,价格坚挺走货紧俏。五粮液批价820元左右,部分强势地区批价上涨至830-840元,库存良性。高端酒发展势头验证行业仍良性。以此同时,陆港通持续增持白酒,投资者结构的变化/改善,将对A股白酒标的的投资期限、投资理念、风险偏好等方面产生影响。我们认为随着“地产酒春天”背后的大众中档酒消费升级、茅台淡季“价格挺,动销顺”被深度认知,对白酒“景气周期拉长,投资周期拉长”的判断趋同,白酒板块中长期投资价值会继续凸显。预计中报环比表现较好的标的有:伊力特、古井贡酒、山西汾酒、今世缘、口子窖等。

   
风险提示:竞争加剧销售不及预期;大众品需求恢复持续性不达预期;预期过高,系统性风险。

两次要约收购介绍。第一次:2012年3月26日帝亚吉欧向除全兴集团以外的全体股东发出全面收购要约,价格为21.45元/股(公告前30日均价),期限自2012年3月26日至2012年4月24日。第二次:2018年6月25日帝亚吉欧通知水井坊股份,拟通过要约收购方式将其持有的水井坊股份比例从目前39.71%提高至最多不超过60.00%。收购价格为62元/股(以公告前30日均价为基础,溢价率为25%)。

   
两次要约收购背景不同。第一次:被动要约,平价收购吸引力不足。要约收购背景主要系帝亚吉欧受让盈盛投资4%的全兴集团的股份,从而将持有的全兴集团的股权从49%增加到53%,而全兴集团持有水井坊39.71%的股权,进而帝亚吉欧成为水井坊实际控制人。按上市交易规则,此行为亦触发了全面要约收购条款。

相关文章